Marketing do luxo para ambientes em transição
By Prof. Miguel Angelo Hemzo.
Em um ano que deve fechar com queda do PIB em 3%, inflação em torno de 10% e desemprego atingindo 11%, mas com previsão de recuperação da economia para os próximos anos, retomando valores positivos do PIB e maior investimento de capital privado, os empresários no mercado do luxo precisam fazer uma análise realista do ambiente competitivo para estabelecer as melhores estratégias de marketing para os momentos de transição que se apresentam para os próximos anos.
Para o setor do luxo, que vinha crescendo a taxas médias de 10%aa até recentemente, as previsões são melhores do que a da maioria dos outros setores, devendo fechar 2016 com evolução próxima a 4%aa. Neste cenário, as empresas devem buscar avaliar a reação de seu público-alvo (aquela parcela de 1% da população que tem renda média mensal superior a 25 mil reais) a esta nova conjuntura positiva, e entender as reações de seus consumidores. Podemos observar três diferentes segmentos:
Os não afetados são aqueles que conseguiram manter seu poder aquisitivo, não estão preocupados e não pretendem mudar seu comportamento de consumo. A empresa deve reforçar sua atuação junto a eles, mostrar que seus produtos continuam essenciais para seu estilo de vida, e continuar oferecendo atendimento superior. Nada deve afetar sua experiência de compra. Sua renda provém de aplicações dolarizadas e negócios menos afetados pela crise, como o agronegócio e o varejo alimentício, por exemplo. Para as empresas, podem ser uma oportunidade para estreitar relacionamento e até ser o momento de lançar um novo produto, ou adquirir uma marca de um concorrente, que possa se tornar um sucesso neste segmento.
Os pouco afetados são aqueles que se encontram em uma situação estável, mas estão preocupados, e pretendem consumir de forma mais seletiva e menos ostentatória. Sua renda provém de patrimônio como imóveis alugados, que tiveram queda média nos aluguéis em torno de 25% nos últimos dois anos, e do lucro de empresas mais afetadas pela crise, como a maioria dos serviços. Tornam-se mais exigentes e podem adiar grandes compras, porém mantendo as demais. Promova sua qualidade e torne mais claro os benefícios de sua marca, para manter esse segmento fidelizado.
Os mais afetados são aqueles que se encontram em situação de incerteza, devido à perda de um alto cargo diretivo, ou de crise em suas empresas, e passaram a lançar mão com maior frequência de sua poupança, investimentos e patrimônios. Estão sendo mais seletivos em seu consumo, considerando a troca das marcas habituais por outras marcas mais acessíveis de mesma qualidade, consertar o que possui ao invés de comprar um novo, adiando gastos, principalmente com joias, viagens, cultura e lazer. Invista em assessoria, ajudando esse cliente a fazer estas escolhas, seja mais acessível, ofereça agrados e oriente como comprar menos, mas melhor. Mantenha o relacionamento mesmo que eles reduzam o ticket médio, e continue promovendo experiências com a marca.
Cuidado: a primeira reação a ser evitada é a de cortar de forma generalizada seus esforços, principalmente de marketing, para reduzir custos. O marketing tem papel fundamental no fortalecimento de uma marca e na manutenção do relacionamento a longo prazo, e qualquer redução deve ser feita com critério, cuidado e criatividade, preferindo o bisturi e a ação cirúrgica, do que o uso do machado nos cortes. Devem ser mantidas como prioritárias as ações de pesquisa, que ajudam a entender melhor como o consumidor se comporta neste momento de transição, e como melhor satisfazê-lo, e as ações de comunicação, que aumentam o valor da marca, seu brand equity, reforçam sua identidade e seus vínculos emocionais com o cliente. Manter qualidade e exclusividade devem ser prioridade.
É hora de intensificar o esforço para reter clientes já existentes e avaliar melhor a produtividade dos recursos de marketing, em termos de rentabilidade e geração de valor, aproveitando o momento para reduzir desperdícios e produtos de baixa atratividade e já obsoletos pela ação dos concorrentes, direcionando os recursos para novidades que melhor atendam seu público-alvo, realizar ações que reforcem sua marca institucional, e em treinamento e qualificação de seus profissionais, deixando a empresa melhor preparada para o futuro, quando ocorrer uma recuperação do cenário econômico, que com certeza deverá acontecer. Analistas dos principais bancos já projetam crescimento em torno de 1,5% do PIB para o próximo ano, devendo atingir 3% em 2018, se o novo governo conseguir reduzir gastos, implementar uma reforma fiscal e trabalhista, e tornar o país novamente atraente para os investidores.
MIGUEL ANGELO HEMZO
Consultor de Empresas em Marketing, Estratégia, Negócios, Comunicação e Design. Sócio-diretor da Markelangelo Consultoria, Gestão, Pesquisa e Treinamento. Professor e consultor de Marketing, Gestão Estratégia e Comunicação. Engenheiro Civil pela POLI-USP (Brasil), Administrador de Empresas pela FEA-USP (Brasil), Mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP, MPhil em Administração de Empresas pela London Business School (Inglaterra), Doutor em Administração de Empresas pela FEA-USP.
Experiência em projetos de consultoria de reestruturação organizacional em marketing, planejamento de marketing, sistemas de informações de marketing, marketing de serviços, gestão e treinamento de equipes de vendas, pesquisas e estudos de marketing.
mahemzo@uol.com.br
